El primer instinto para cualquiera que hace algo creativo es usar social media para darlo a conocer. La tentación es muy fuerte, cuesta relativamente poco subir una imagen o video a Twitter, Instagram o TikTok. Y puede volverse viral, y atraer muchos ojos a lo que uno hace, ¿no?

No realmente.

Sin entrar todavía en las cuestiones éticas, el costo de mantenimiento de las redes sociales es demasiado alto: mucha gente está haciendo lo mismo - mucho, mucho ruido, todo el tiempo - para que la gente les preste atención. La imagen que se me viene a la mente es la de intentar hablar con alguien en un bar lleno de gente gritando. Nada más lejano a algo donde uno puede hacer un buen trabajo. Siempre que hablo con gente que trabaja a diario con social media siento una tensión muy fuerte, como una urgencia que tienen, y una sensación de que la mayor parte de lo que uno genera no tiene valor. ¿No es esto muy triste?

Los humanos, y en particular de los millennials en adelante, tenemos un problema: una consecuencia positiva es suficiente para nosotros para usar una tecnología. Para nosotros sería la promesa de visibilidad de nuestros juegos que nos da Twitter o Instagram. La realidad es que hay que medir las consecuencias negativas del uso de la tecnología también, no podemos usarla a ciegas. Mi objetivo en este artículo es hacer este análisis e intentar explicar porqué preferimos no usar social media (o casi).

Los beneficios

En general todos somos más o menos conscientes de qué es lo bueno de las redes sociales, por eso quiero enfocarme más que nada en el uso de las redes para creadores (en nuestro caso un estudio de videojuegos).

Las redes sociales son herramientas super eficientes de marketing. Nunca antes en la historia se pudieron enfocar tan bien los anuncios publicitarios. La mayor parte de las personas que consumen videojuegos están en social media y se las puede apuntar directamente tanto con ads como con las herramientas de visibilidad de contenido (hashtags, etc), lo cual también lo hace idóneo en nuestro caso.

Es muy tentador pagar 5 dólares a Google y que tu juego esté frente a un millón de personas que sabés que son clientes potenciales. Lo escuchamos mil veces: "no hay forma mejor para vender consistentemente que encontrar un anuncio de Google que funciona bien". Y es probable que esto sea verdad.

Por otro lado, tener un contacto directo con tus jugadores es mucho más eficiente si ese contacto se hace en el mismo lugar en el que ya están presentes a diario. ¿Qué quiero decir con esto? Que la forma "antigua" de tener un foro propio donde los usuarios entren es muy ineficiente comparado con social media, donde están de todas formas a diario para hablar con sus amigos y familiares. El costo tanto económico como en esfuerzo que requiere mantener un foro propio es muy grande para desarrolladores pequeños como nosotros.

Los problemas

El primer problema y más evidente para todo creador es el mismo: la viralidad es un cisne negro. Si uno de cada 1000 posts tiene un alcance superior a la media y uno de cada 100000 se vuelve viral, el costo del post viral es altísimo. Si encima la viralidad depende de un sistema complejo de relaciones humanas (que parece aleatorio a pesar de que probablemente no lo sea), se vuelve un trabajo full-time intentar encontrar explicaciones de qué funciona y qué no.

Ese trabajo requiere tanto de herramientas de probabilidad y estadística que, en mi opinión, la mayor parte de los "expertos" en social media ignoran, y en su lugar utilizan heurísticas baratas compartidas en posts que aparecen en posts sobre "Los 10 mejores posts sobre las 10 cosas más efectivas para tener éxito en social media". Casi que funciona como un sistema de fe, y cuando las reglas no andan, se encuentran explicaciones, tan baratas como las reglas iniciales.

“Las predicciones, no las narrativas, son la verdadera prueba de nuestra comprensión del mundo.” - Nassim Nicholas Taleb

Más allá de que me desagrade la charlatanería del común de las personas del marketing digital, no son ni de cerca el verdadero problema: ellos están intentando sobrevivir igual que la mayoría de nosotros; no puedo juzgarlos por tener un sistema ético distinto del mío que les permite decir lo que dicen. Allá ellos y allá sus clientes.

El problema verdadero son las consecuencias de segundo orden que se manifiestan por la mera existencia de las redes sociales. Un post como este no es el lugar correcto para discutir profundamente estas consecuencias, pero puedo comentar algunas cosas sobre las más perturbadoras:

En forma muy sigilosa, las redes sociales modifican nuestros comportamientos, nuestros deseos e interacciones. Su objetivo es mantener nuestra atención, y cuando uno le presta atención a algo, se lo está quitando a otra cosa. En nuestro caso, el esfuerzo que hay que hacer para ser "vistos" en social media, nos saca de nuestra primera responsabilidad: hacer juegos. En el caso de nuestro "target" los saca de estar viviendo experiencias interactivas y sociales de mucha mayor calidad que los likes y comentarios. Como han probado varios estudios científicos a la fecha, la generación de emociones negativas favorece la captura de atención (enojarnos nos mete en un modo de consumo de contenido sin filtro). No se vos, pero yo tengo bastante con mi propio cerebro negativo como para agregarle una capa de ansiedad y enojo generada sintéticamente para que haga más click anuncios. Hay otras razones con consecuencias más importantes que esto, pero, para no transformar este post en algo que se pueda catalogar de "teoría conspirativa" voy a mencionar que una simple búsqueda de "Diez razones para borrar tus redes sociales de inmediato" de Jaron Lanier o "Digital Minimalism" de Cal Newport dejan bastante claro el tema.

Entonces?

A fin de cuentas creo que la respuesta se encuentra en lo que nos dice nuestro interior. Es una de esas cuestiones dónde se pueden encontrar argumentos positivos y negativos.

El querido Jojo de Bigfoot, amigo al cual considero gran persona, me repite hasta el hartazgo: si un jugador entró por un anuncio, y juega tu juego y le gusta, le hiciste un bien. Y si lo que quiere es seguir jugando tu juego y quiere pagar por ello, qué hay de malo.

No digo que esta lógica esté equivocada, es sólo que estoy demasiado entrenado para prestar atención a las consecuencias de segundo orden, y ahí es dónde todo empieza a ensuciarse. Puede ser que ESA persona esté mejor por ello, pero por cada persona que logra una relación positiva con estas cosas, hay muchísima gente siendo abusada por Google y los demás grandes de la industria de la atención. Y lo peor de todo es esa capa de tristeza y enojo que está cubriendo al mundo y que no siento que fuera tan presente hace unos años.

A su vez hay colectivos enteros que se han visibilizado gracias a las redes sociales. Sin ir muy lejos, yo no hubiese entendido algo tan básico de mí como ser la no binariedad, no hubiese buscado diagnóstico de TDAH inclusive, si no fuera por las experiencias de otras personas que encontramos en YouTube.

Por eso digo, el mundo es mejor y peor a la vez por las redes sociales, y la única que nos queda es seguir nuestros instintos. El mío me dice que cuando usé anuncios y pasé tiempo intentando "mover" social media, me sentí mal, me sentí sucio. Así que no me queda otra que dejar de lado el social media mainstream, no pensar más en ello y buscar formas alternativas de que la gente se entere de lo que hacemos. Como diría Cal Newport: hacer cosas tan buenas que nadie las pueda ignorar.

Queremos estar orgullosos de lo que hacemos, y no podemos si usamos tácticas que no consideramos éticas para vender nuestros juegos.

Si definitivamente querés estar conectado con nosotros en una red social: estamos en Mastodon. Creemos que tiene una vibra mucho más cercana a lo que querríamos que fuera social media, descentralizado, sin anuncios y con el objetivo de comunicar y no de cambiar tu comportamiento.

También tenemos nuestro Discord, stremearemos en Twitch (alguna sugerencia para reemplazar esto? escribinos por mail!), tenemos este blog y nuestra lista de correo.

Por ahora creemos que esto es suficiente para que nos conozcan y se mantengan al tanto de lo que venimos haciendo, pero sólo si realmente les interesa.

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